Mariusz GÄ…siewski

Zaangażowanie użytkowników – o co dokÅ‚adnie w tym chodzi?

Zaangażowanie jest jednym z trudniejszych i słabiej rozumianych celów kampanii marketingowej. Bardzo często termin ten pojawia się przy okazji briefów, opisów kampanii, dużo rzadziej wnika się w niego głębiej.
Można siÄ™ niemal pokusić o stwierdzenie, że nierzadko po zaangażowanie siÄ™ga siÄ™ w sytuacji, kiedy brakuje ochoty na wyznaczenie jednoznacznych wskaźników sukcesu. Po prostu akcja ma „angażować użytkowników”.

W przypadku trudnych pomiarów, a takim jest zagadnienie zaangażowania, nęcą wymówki.

Zaangażowanie użytkowników

Definicja zaangażowania i jego rozumienie

Istnieje wiele definicji zaangażowania. Dość ciekawą i jednoczeście wiele mówiącą definicją jest ta opisana przez Erica Petersona:
Zaangażowanie jest estymacją poziomu i głębokości interakcji użytkownika z witryną w odniesieniu do jasno określonych celów witryny.
Najważniejsze kwestie wypływające z tej definicji:

  • budowanie zaangażowania to budowanie relacji z witrynÄ…, markÄ…
  • najpierw ustalamy cele witryny i dopiero w odniesieniu do nich ustalamy szczegółowÄ… definicje zaangażowania na naszej witrynie

Jak ugryźć temat zaangażowania użytkowników

Najprostszym i jednocześnie najbardziej efektywnym sposobem na poważne podejście do tematu zaangażowania użytkowników jest wybranie wskaźników definiujących te zaangażowanie.
Zamiast

  • Cel akcji: Akcja XYZ ma celu zaangażowanie użytkowników

dokładniejszy opis, np.:

  • Cel akcji: Akcja XYZ ma celu zaangażowanie użytkowników. MiarÄ… tego zaangażowania bÄ™dzie Å›redni czas na stronie kampanii. Za zaangażowanego użytkownika zostanie uznany użytkownik, który spÄ™dzi na witrynie wiÄ™cej niż 5 minut.

Główne problemy związane z zaangażowaniem użytkowników jako celem akcji

Główne problemy związane z zaangażowaniem jako celem akcji:

  • zaangażowanie nie jest terminem, który definiuje siÄ™ sam przez siebie. Innymi sÅ‚owy jeżeli weźmiemy 20 marketerów, każdy z nich bÄ™dzie w inny sposób definiowaÅ‚ ten termin. Dla niemal każdego z nich zaangażowanie bÄ™dzie czymÅ› nieco innym;
  • zaangażowanie jest terminem jakoÅ›ciowym, trudno jest go ująć w prostych wskaźnikach iloÅ›ciowych (a bez tego trudno oceniać, czy nasza witryna, kampania coraz lepiej „angażujÄ… użytkowników”;
  • nie ma jako takich standardów wyznaczania zaangażowania (dla niektórych witryn może być to akcja użytkownika, w innych liczba wizyt na użytkownika), a tym bardziej benchmarków, pozwalajÄ…cych porównywać wskaźniki zaangażowania różnych witryn i kampanii (3 wizyty na użytkownika to dużo czy maÅ‚o?). Każda strona, kampania jest inna, wiÄ™c wskaźniki sukcesu zaangażowania, majÄ…ce sens dla jednej witryny i kampanii, nie sprawdzÄ… siÄ™ przy innych.

Zaangażowanie pasywne i zaangażowanie aktywne

Moim zdaniem w obrębie wskaźników określających poziom zaangażowania ( a na nich zawsze powinniśmy się skupiać) można wyróżnić wskaźniki związane z zaangażowaniem pasywnym i zaangażowaniem aktywnym:
Zaangażowanie aktywne – wskaźniki powiÄ…zane z akcjÄ…, której wykonania oczekujemy od użytkownika na stronie, np:

  • pobranie dokumentu
  • zapisanie siÄ™ na newsletter
  • dodanie artykuÅ‚u
  • uczestnictwo w grze na witrynie i itp.

Zaangażowanie pasywne – wskaźniki nie powiÄ…zane z akcjÄ… na stronie, ale wskazujÄ…ce na relacjÄ™ użytkownika z witrynÄ… np:

  • czas na stronie
  • liczba odwiedzonych podstron w czasie wizyty
  • powracalność na witrynie
  • Å›wieżość wiizyt
  • wskaźnik klikalnoÅ›ci i itp

Zaangażowanie a liczba fanów

Ciekawą kwestią związaną z budową zaangażowania, czyli relacji marki z użytkownikami są kampanie związane ze społecznościami, np. z rozwojem fanpagu na Facebooku.
Rozwojowi fanpage na Facebooku często towarzyszy cel rozwijania relacji marki z użytkownikami. Mówimy więc tutaj o angażowaniu użytkowników.
Bardzo czÄ™sto za miarÄ™ rozwoju tego zaangażowania bÅ‚Ä™dnie przyjmujÄ™ siÄ™ liczbÄ™ fanów. Użytkownicy, którzy raz „polubiÄ…” dany profil czy też treść czÄ™sto do niej już później nie wracajÄ…. Szczególnie w sytuacji, kiedy „polubienie” profilu byÅ‚o stymulowane przez markÄ™ „podarunkiem” – w postaci promocji, darmowego prezentu i itp.
W obrębie Facebooka widać wiele profili, które w krótkim czasie zdobyły tysiące fanów i na których później nic się nie działo.

Zaangażowanie użytkowników po prezencie

Analizowanie zaangażowania na Facebooku

Jeżeli chcemy wybrać wskaźnik, który powie nam czy nasza treść na Facebooku lepiej angażuje użytkowników, prowadzi do wiÄ™kszej interakcji użytkowników, musimy siÄ™ skupić na „aktywnych fanach”, czyli takich, którzy wykonali okreÅ›lonÄ… akcjÄ™ na stronie w czasie badanego okresu:

  • polubiÅ‚y posty w badanym okresie
  • skomentowaÅ‚y post
  • dodaÅ‚y post lub innÄ… treść do naszej tablicy
  • zasugerowaÅ‚y naszÄ… treść w swoich postach

Zaangażowanie użytkowników

Trzeba tutaj pamiętać, że tak rozumiana definicja aktywnych użytkowników różni się od tej, poprzez którą podawana jest liczba aktywnych użytkowników według statystyk Facebooka.
Definicja aktywnego użytkownika według statystyk Facebooka:
Liczba osób, które wyświetliły lub wykonały działania w odniesieniu do Twojej strony lub jej postów.

Zaangażowanie użytkowników

Innymi słowy w myśl definicji Facebooka aktywnym użytkownikiem jest również osoba, która wyświetli treść moich postów.
Oczywiście piszę to nie po to, aby krytykować definicję Facebooka, ale po to, zachęcić do wczytywania się w wskaźniki, którymi się posługujemy.

Pamiętaj analizując zaangażowanie

  • Im bliżej celów biznesowych sÄ… zdefiniowane wskaźniki zaangażowania, tym lepiej.
    Przykład:

    Jeżeli na witrynie motoryzacyjnej istnieje konfigurator, pozwalający na stworzenie swojego wymarzonego samochodu (wybór wszystkich opcji, akcesoriów) liczba użytkowników, którzy skorzystali z tego konfiguratora będzie jedną z dobrych metryk pomiaru zaangażowania użytkowników (wykorzystanie konfigurator ma prawdopodobnie spory wpływ na decyzję o zakupie samochodu).
  • AnalizujÄ…c zaangażowanie warto analizować kilka wzajemnie pilnujÄ…cych siÄ™ metryk zachowaÅ„ użytkowników. Uchroni to nas przed pochopnymi wnioskami.
    Przykład:

    Wysoka liczba podstron na wizytÄ™ może wskazywać na duże zaangażowanie użytkowników. Dodatkowa informacja o niskim Å›rednim czasie na wizytÄ™ może rzucić nowe Å›wiatÅ‚o na te zaangażowanie (wysoka liczba podstron na wizytÄ™ poÅ‚Ä…czona z niskim Å›rednim czasem wizyty wskazuje raczej na to, że użytkownicy „bÅ‚Ä…kajÄ… siÄ™” po witrynie, a nie na ich wysokie zaangażowanie).
  • AnalizujÄ…c zaangażowanie, można próbować ustalić kilka poziomów zaangażowania użytkowników. Im wiÄ™cej czasu, wysiÅ‚ku ze strony użytkowników wykazuje dane zachowanie, tym gÅ‚Ä™bszy poziom zaangażowania ono pokazuje.
    Przykład:

    Polubienie artykułu wymaga dużo mniej wysiłku ze strony użytkownika niż dodanie artykułu na witrynie.

Podsumowanie

Badanie zaangażowanie użytkowników na stronie nie jest tematem prostym. Bardzo trudno porównywać jest poziom zaangażowania na różnych witrynach, często brakuje punktu odniesienia. Z drugiej strony w sytuacji, kiedy coraz częściej celem kampanii czy też akcji jest nie tylko uzyskanie zasięgu, ale również w miarę namacalnego symptomu jakości ruchu internetowego, warto pochylić się nad zgłębieniem tego tematu.

Olbrzymią siłą internetu jest fakt, iż pozwala on na wielowymiarowe badanie jakości ruchu internetowego, poziomu interakcji użytkownika z witryną, więc marnotrawstwem jest tego nie wykorzystywanie.

W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Zaangażowanie użytkowników – o co dokÅ‚adnie w tym chodzi?

Dodaj link do:
| | | Y! MyWeb | +Google

Jedna odpowiedz to “Zaangażowanie użytkowników – o co dokÅ‚adnie w tym chodzi?”

  1. Martaon 13 lut 2017 at 10:17

    Ostatnio czytałam magazyn Online Marketing dokładnie nr 6 tematem było jak skutecznie sprzedawać w mediach społecznościowych i pokazują jak wiele ciekawych i przydatnych opcji w ocenie zaangażowania klienta ma facebook, polecam lekturę

Trackback URI | Comments RSS

Odpowiedz komentarzem

You must be logged in to post a comment.