Mariusz Gąsiewski

Copywriting, czyli co warto wiedzieć o pisaniu tekstów reklamowych ?

Sądzę, że każda osoba związana z reklamą w wyszukiwarkach powinna znać przynajmniej najważniejsze elementy copywritingu, czyli sztuce pisania efektywnych, nakierowanych na sprzedaż i promocję produktów tekstów reklamowych. Wiedza ta przydaje się zarówno przy tworzeniu ciekawych tytułów dla linków, pisaniu dobrych tekstów reklamowych linków sponsorowanych jak również optymalizacji stron docelowych reklamy.

Z tego względu postanowiłem w tym artykule zawrzeć kilka rzeczy związanych właśnie z copywritingiem. Są one w przeważającej części oparte na poradach znanych copywriterów: Roberta W. Bly’a (autor np. Secrets of Freelance Writer i The Copywriter’s Handbook) i Maria Veloso (Web copy that sells).

Formuła BFD

W przygotowywaniu efektywnych tekstów reklamowych warto przemyśleć je pod kątem formuły BFD. Formuła BFD to skrót od pierwszych liter angielskich słów: beliefs (poglądy), feelings (uczucia), desires (pragnienia):

  • poglądy – w co wierzy Twój docelowy klient. Jaki jest jego stosunek do produktu?
  • uczucia – jakie mają uczucia? Czy to są osoby pewny siebie? Czy są to osoby, które nie lubią szybko podejmować decyzji?
  • pragnienia – czego chce Twój docelowy klient? Jakie ma cele? W jakich zmianach w ich życiu może im pomóc?

Przykład zastosowania formuły

Robert Bly pracował nad listem sprzedażowym, który miał na celu sprzedaż szkoleń z zakresu komunikacji ludziom z sektora IT. Na bazie badania ustalili oni, że ta grupa docelowa, czyli ludzie IT charakteryzowali się następującymi cechami:

  • poglądy

Ludzie IT myślą, że mądrzejsi od innych ludzi. Według nich technologia jest najważniejszą rzeczą na świecie, użytkownicy są głupi, a zarząd firmy nie docenia ich odpowiednio.

  • uczucia

Ludzie IT często mają trochę antagonistyczne stosunki z użytkownikami i zarządem firmy. W odczuciach ludzi IT inni ich nie lubią, traktują ich z góry i nie rozumieją tego, co oni robią

  • pragnienia

Chcą być doceniani i nagradzani. Wolą obcować z komputerami niż z ludźmi. Chcą większych budżetów i świętego spokoju :).

Bazując na tych wynikach i spostrzeżeniach stworzono niezwykle efektywny (co potwierdziła sprzedaż produktu) list reklamowy do profesjonalistów IT z nagłówkiem:

Ważna wiadomość dla każdego profesjonalisty IT, który kiedykolwiek w swoim życiu miał ochotę powiedzieć użytkownikowi końcowemu: Idź do diabła.

P.S. Niech osoby związane z IT nie biorą tego do siebie :).

Korzyści z posiadania produktu zamiast jego cech

Prezentując produkty dużo częściej opisuje się cechy produktu zamiast opisywać korzyści związane z tymi cechami. Do świadomości użytkowników dużo lepiej trafiają przekazy związane z ich potencjalnymi korzyściami. Poniżej kilka przykładów cech komputera i korzyści związanych z tymi cechami.

Korzyści z posiadania produktu

Unikalna wartość oferty

Unikalna wartość oferty, zwana również unikalną wartością sprzedaży. Temat, który już kilka razy podejmowałem na moim blogu, ostatnio w prezentacji o optymalizacji strony docelowej. Unikalna wartość oferty to główny powód, dla którego klienci docelowi powinni kupić dany produkt od Ciebie. Mówimy tutaj więc

  • o głównej przewadze konkurencyjnej, czyli czymś, czego nie może zaoferować konkurencja
  • przewadze, która ma duże znaczenie z punktu widzenia klienta (np. co z tego, że sprzedajesz monitory lcd o wyższym kontraście jeżeli dla klientów nie ma to żadnego znaczenia, jako, że nie mają oni zielonego pojęcia, co to jest).

W praktyce Bly rekomenduje następującą taktykę:

  1. wypisanie sobie wszystkich korzyści związanych z naszą ofertą
  2. wybranie najważniejszej z nich; czyli tej, która staje się naszą unikalną wartości oferty;
  3. odwołanie się do tej głównej korzyści już na samym początku tekstu (np. w nagłówku tekstu reklamowego)
  4. poruszanie kolejnych korzyści oferty w tekście według rankingu ich znaczenia

Długość tekstu reklamowego

Z jednej strony jest niemal pewnikiem, że użytkownicy nie lubią czytać długich tekstów w Internecie. Z drugiej strony niewiele osób lubi kupować przysłowiowego kota w worku.
Przy rozważaniu długości tekstu powinniśmy wziąć pod uwagę przede wszystkim 2 podstawowe uwarunkowania samego produktu:

  • emocje związane z ofertą
  • zaangażowanie związane z ofertą

Emocje związane z ofertą – w jakim stopniu zakup jest związany z emocjami. Zakup pierścionka zaręczynowego czy też zabawki dla malutkiego dziecka będą bardzo emocjonalnymi zakupami. Zakup papieru do drukarki czy nawet dysku twardego do komputera już raczej takich emocji nie wywołują.
Zaangażowanie związane z ofertą – ile czasu, zastanawiania się, wysiłku wiąże się z zakupem. Dużo mniej będziemy się angażować przy kupnie słownika do języka obcego niż przy kupnie samochodu czy wyborze kredytu.

Dlugość tekstu w tekstach reklamowych

Socjotechnika i psychologiczna sfera decyzji zakupowej

W decyzjach zakupowych ludzi często jest dużo mniej logiki niżby się to na pierwszy rzut oka zdawało. Często są to zakupy emocjonalne, które sami sobie później staramy racjonalnie wyjaśnić.

Kilka przykładów zastosowań technik z pogranicza socjotechniki i psychologii.

Dlaczego mam kupić

Ludzie lubią mieć powód do kupienia czegoś. Już rangi klasyki nabrał eksperyment Ellena Langera opisywany przez Roberta Cialdiniego. W eksperymencie tym zbadano reakcję studentów czekających w kolejce do kopiarki Xeroxa na prośbę o przepuszczenie.

Eksperyment

W pierwszym przypadku osoba prosiła o przepuszczenie za pomocą argumentu:
Przepraszam. Mam tylko 5 stron do wydrukowania. Czy pozwolilibyście mi państwo skorzystać z kopiarki, ponieważ się śpieszę? Ostatecznie w 94% sytuacji przepuszczono taką osobę.
W drugim przypadku osoba prosiła o przepuszczenie za pomocą argumentu:
Przepraszam. Mam tylko 5 stron do wydrukowania. Czy pozwolilibyście mi państwo skorzystać z kopiarki? Ostatecznie w 60% sytuacji przepuszczono taką osobę.
W trzecim przypadku osoba prosiła o przepuszczenie za pomocą argumentu:
Przepraszam. Mam tylko 5 stron do wydrukowania. Czy pozwolilibyście mi państwo skorzystać z kopiarki, ponieważ muszę skopiować te strony? Ostatecznie w 93% sytuacji przepuszczono taką osobę.

Zauważcie, że w trzecim przypadku prośba nie wiązała się z żadnym logicznym powodem przepuszczenia. Przecież w kolejce wszyscy stali po to, aby skopiować materiały :).

Jak to stosować w praktyce?

Warto więc tam gdzie się da dawać potencjalnym klientom powody do sfinalizowania decyzji. Może to być np.

  • pilność oferty (można skorzystać z niej tylko przez następne 5 dni)
  • odwołanie się do decyzji innych (x klientów kupiło ten produkt wcześniej)
  • przewagi konkurencyjne (darmowa przesyłka, brak kosztów dodatkowych, najwyższa jakość)
  • ekskluzywaność oferty (tylko wybrani otrzymali ofertę)
  • itd.

Reframing

Technika socjotechniczna, w której stara się zmienić odbiór danego przekazu poprzez odniesienie go do innego przekazu. Najczęściej wykorzystuje się tutaj kontrast dwóch przekazów.
Przykłady

  • Przedstawienie składki za ubezpieczenia w wysokości 500 zł w kontraście straty w wysokośći 500 000 w sytuacji, kiedy dom ulegnie zniszczeniu.
  • Przedstawienie opłaty rocznej licencji za użytkowanie programu w wysokości 500 zł rocznie jako opłaty w wysokości 1,5 zł dziennie.
  • Przedstawienie książki z dziedziny komunikacji personalnej w cenie 35.00 zł, jako alternatywy dla jedniowego szkolenia, za które płaci się 3 500 zł.

Domniemanie

To jest ta sytuacja, kiedy wchodzimy do salonu meblowego i sprytny sprzedawca w czasie pokazywania szafy pyta się nas: Gdzie umieścicie Państwo tę szafę w swoim domu?

Nasz mózg działa w ten sposób, że w momencie powstania pytania natychmiast stara się znaleźć na nie odpowiedź. W tej sytuacji w wielu przypadkach, ludzie próbując sobie nieświadomie odpowiedzieć na te pytania, podświadomie przyjmują założenie, że będą mieli tę szafę.

Praktyczne zastosowanie
Technika ta często jest stosowana przy przedstawianiu potencjalnym klientów korzyści oferty (niestety niektórzy tworzą z tego nieetyczne i oszukańcze oferty).
Przykłady

  • Co zrobisz z tym 500 złotych, które zaoszczędzisz na rachunkach za energię elektryczną kupując naszą energooszczędną pralkę?
  • Jesteś jednym z tych 38 milionów Polaków, którzy mają dość wstawania do pracy o 7 rano i chcą założyć własną firmę?
  • Jak wiesz zdobywania wiedzy jest jednym z najważniejszych czynników kształtujących sukces zawodowy. (domniemanie w formie zdania oznajmującego).
  • W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
    Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
    Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Copywriting, czyli co warto wiedzieć o pisaniu tekstów reklamowych ?

    Dodaj link do:
    | | | Y! MyWeb | +Google

    18 komentarzy to “Copywriting, czyli co warto wiedzieć o pisaniu tekstów reklamowych ?”

    1. Sobiesiuon 12 Lip 2009 at 01:07

      Świetne wskazówki… ale z tym Quke to przegiąłeś 🙂

    2. Mariusz Gąsiewskion 12 Lip 2009 at 08:08

      Wszystko zależy od tego, do kogo kierujesz swój przekaz :). Jeżeli kierował bym ofertę sprzętu komputerowego do graczy gier komputerowych, pewnie przedstawienie testu wydajności karty graficznej dla kilku najważniejszch i najbardziej wymagających gier komputerowych przyniosłoby dobre rezultaty.

    3. orzechon 12 Lip 2009 at 11:24

      Bardzo wartościowy wpis, dzięki 😉

      A Sobiesiu miał chyba na myśli, że pisownia jest Quake a nie Quke 😉

    4. Mariusz Gąsiewskion 12 Lip 2009 at 20:47

      Ups.. Faktycznie nie zauważyłem tek literówki 🙂 Dzięki

    5. Mimicon 14 Lip 2009 at 14:40

      W sumie jeden tekst nie wyjaśni copywritingu, ale udało Ci się poruszyć zaskakująco dużo zagadnień, w sumie jak ze wszystkim najważniejsza jest jednak praktyka.

    6. Mariusz Gąsiewskion 14 Lip 2009 at 21:11

      Oczywiście praktyka przede wszystkim. Ciężko jednak bez teorii praktykować :).

    7. Krzysztof Spilkaon 17 Lip 2009 at 09:22

      Na temat copywritingu niezwykle oszczędnie piszą blogerzy, chociaż jeśli chodzi o literaturę twardą, to jest tego całkiem sporo. Ciekawy artykuł!

    8. Mietekon 17 Lip 2009 at 17:36

      „Prezentując produkty dużo częściej opisuje się cechy produktu zamiast opisywać korzyści związane z tymi cechami.”

      Zgadza się, ja robię często taki błąd. Ale kiedy się opracowało coś znakomitego, przy czym konkurencyjne produkty są do niczego ciężko się powstrzymać od wymieniania zalet produktu. Ale racja, nie o to chodzi.

    9. krychaon 23 Lis 2009 at 21:28

      Szukam materiałów o robieniu strony,
      a tu taka gratka trafiła mi sie ! Bardzo profesjonalne porady. Dzięki ! Gratulacje -po miesiacu- z okazji urodzin syna !
      Pozdrowienia dla wszystkich !

    10. Deltaon 25 Lis 2009 at 15:00

      Chyba reaguję na te techniki nietypowo… Jak widzę/słyszę że jest „ostatni dzień promocji” i te inne bzdury to natychmiast zapala mi się czerwona lampka, że ktoś chce mnie wyrolować… (HeHe. Sprawdzałem – ostatni dzień potrafi trwać latami 😉 ). Pozostałe teksty też analizuję patrząc na ofertę pod kontem co sprzedawca chce zyskać. Najczęściej wychodzi na to że zyska dokładnie to co ja stracę i oferta jest całkowicie dla mnie nieopłacalna. 😉 Ciekawe ile jeszcze potrzeba czasu, żeby ludzie uodpornili się na takie socjotechniczne triki.

      Tekścik niewątpliwie rozjaśnia w głowie 😉

    11. Mariuszon 16 Kwi 2010 at 06:16

      Z tym podawaniem korzysci zamiast ich cech to nie do konca jest prawda.
      Napewno dziala to na ulotkach, ktore dostaje do skrzynki na listy, ale nie w sklepach internetowych, gdzie ludzie porownuja produkty.
      Nie majac cech produktow, ciezko je porownac.
      Ja np. kiedy napotkam sklep, gdzie jest sporo opisow, ale nie ma parametrow lub sa zakamuflowane, szybko sie zniechecam i opuszczam takie miejsce.
      W internecie bardzo czesto sie porownuje i zabranie takiej mozliwosci klientowi zniechceca go.
      Dlaczego taka popularnosc zdobylo allegro?
      Szukajac produktu, bardzo latwo jest porownac go z cenami konkurencji.
      Podobnie latwo jest znalesc cechy produktu.
      W sklepach czesto widze jedynie cene -a to troche za malo dla dokonania wyboru.
      czesto tez odwiedzam ceneo – dosyc dobry mechanizm porownywania.

    12. felixdon 30 Wrz 2010 at 11:27

      Muszę zgodzić się w całości z poprzednikiem. Nie widząc technicznych opisów a „marketingowy bełkot” opuszczam stronę 🙂

      Z tego samego powodu z mojego dalszego zwiedzania opadł ogrom sklepów internetowych.

      O, przy okazji polecam oglądanie telewizji kolejowej Kolej TV 🙂 jeżeli już o marketingu mowa. Ciekawe przedsięwzięcie.

      Pozdrawiam

    13. Łukasz, Total Copywritingon 25 maja 2011 at 16:08

      Podoba mi się. Już od początku wspominasz o celu reklamowania tekstem (copywriting), czyli o sprzedaży :).

      Sporo osób o tym zapomina.

    14. […] jeszcze w moich ulubionych jedną stronę, a właściwie kilka artykułów na niej. http://www.ittechnology.us/copywriting/ – o układaniu tekstów reklamowych, nie jakichś  pierwszych lepszych, niby wszystko takie jasne, […]

    15. Emiliaon 22 Sty 2013 at 18:34

      Myślę, że w twoim wpisie jest bardzo dużo rzeczy, o których wiele osób nawet sobie nie zdaje sprawy jak można podejść klienta tekstem w celach reklamowych. Czasami ludzie czytający jakiś tekst nawet nie zdają sobie sprawy, że bywa to zwyczajna manipulacja i działanie na jego odczucia i nawet sięganie w głąb jego samego, żeby dowiedzieć się o czym tak naprawdę może marzyć i to działa. Pozdrawiam i gratuluję pomysłu na bardzo dobry blog

    16. Copywriter Mirek Skwarekon 27 Lip 2013 at 10:50

      Osoby prowadzące bloga powinny także mieć umiejętności copywriterski. Po napisaniu i stworzeniu wielu wpisów te umiejętności przychodzą trochę z automatu. Ciekawe jest to, że pomimo wielu darmowych materiałów dostępnych w internecie nadal jest setki źle napisanych wpisów czy ofert. Dzięki za tak obszerny artykuł.

    17. ipowiat.plon 20 Paź 2014 at 06:30

      Najwazniejsze to potrafić przekuć cechy na korzysci – benefity. Tylko na tym poziomie argumenty docierają do naszego mózgu. Kluczowe jest to np przy emailingu – musimy w pierwszych 2 zdaniach zaciekawić kosnumenta

    18. Copywriterexperton 18 Lut 2017 at 13:40

      Cenne wskazówki, regularnie wdrażam je w życie, jako właściciel CopywriterExpert. Dzięki temu swoim klientom dostarczam odpowiednie teksty i dbam o skuteczne pozycjonowanie ich stron internetowych. Dziękuję i Pozdrawiam!

    Trackback URI | Comments RSS

    Odpowiedz komentarzem

    You must be logged in to post a comment.