Mariusz Gąsiewski

Jak uzyskiwać lepsze efekty na mobile? Optymalizacja działań reklamowych.

Dużo się mówi o znaczeniu mobile, dużo mniej uwagi poświęca się optymalizacji rezultatów na urządzeniach mobilnych. Dzisiaj postanowiłem poświęcić temu poświęcić kilka artykułów.

3 elementy działań mobilnych

Generalnie na efekt działań mobilnych mają moim zdanie można wpływać na 3 sposoby:

  • optymalizację działań reklamowych (zdobywanie właściwego użytkownika)
  • optymalizację doświadczenia użytkownika (lepsze konwertowanie użytkownika mobilnego)
  • optymalizowanie pomiaru rezultatów (zrozumienie całkowitego efektu mobile)

Każdemu z tych tematów poświęcę odmienny post (są to dość szerokie zagadnienia)

Optymalizacja działań reklamowych

Optymalizacja działań reklamowych jest oczywiście bardzo szerokim tematem. Może ona obejmować zarówno działania w wyszukiwarce, mobilnej Sieci reklamowej, aplikacjach, remarketingu, Youtube i itp. Postaram się uwzględnić różne aspekty tego tematu, aczkolwiek oczywiście nawet ten dość długi artykuł nie wyczerpuje tematu.

Optymalizacja reklamy w wyszukiwarce

Jak już pisałem kiedyś w wyszukiwarkowej kampanii na urządzenia mobilne, pozycja reklamy odgrywa jeszcze większą rolę niż w kampaniach na desktopy. Poważną ilość kliknięć uzyskamy jedynie przy najwyższych pozycjach reklamy. Z tego względu warto poświęcać uwagę wszystkim działaniom, które zwiększają jej widoczność.

Szczególnie dobre efekty można uzyskać przez:

  • niedocenianą optymalizację roszerzeń reklamy (np. linków witryny czy rozszerzeń lokalizacji),
  • wykorzystanie możliwości oddzielnych tekstów reklamowych dla urządzeń mobilnych,
  • zastosowanie raportów analizy aukcji do zrozumienia działań konkurencji.

Case study Italo w wyszukiwarce

Poniżej ciekawe case study z Włoch. Italo to jedna z najnowocześniejszych kolei w Europie. Celem działań marketingowych jest zwiększanie sprzedaży przez internet. Świetnym narzędziem do tego jest mobile, więc sporo uwagi przeznacza się na „rozruszanie” tego segmentu.

W kampaniach wyszukiwarkowych tworzone są oddzielne reklamy na smartfony, oddzielne na desktopy. Wykorzystanie prostego wezwania do akcji, mówiącego o możliwości kupna biletu z telefonu, zwiększa CTR i wskaźniki konwersji.

Reklamy mobilne AdWords

Linki witryny odwołują się do najapopularniejszych ofert jak również użytkowników poszukujących dobrych ofert, zniżek. Zwiększają widoczność reklamy i klikalność reklamy.

Linki witryny w reklamie AdWords

Dużą rolę w optymalizacji kampanii odgrywają raporty analizy aukcji, na których podstawie zidentyfikowane najważniejszych konkurentów (tych, którzy walczyli o wysokie pozycje w wyszukiwarniach mobilnych) i dopasowano stawki do presji aukcji. Zachęcam do zapoznania się z wykorzystaniem tego raportu.

Analiza raportów aukcji

Wykorzystanie tych elementów optymalizacji pozwoliło Italo na:

  • zwiększenie ruchu mobilnego o 80%
  • zwiększenie transakcji mobilnych o 50%
  • uzyskanie wyższego średniego koszyka transakcji na urządzeniach mobilnych niż na desktopach (43 euro na smartfonach versus 38 na desktopach)

Case study Habitissimo – optymalizacja kampanii

Znaczenie optymalizacji kampnii widać również w przykładzie hiszpańskiej Habitissimo. Jest to platforma łącząca osoby odnawiające domy, mieszkania z właścicielami firm remontowych. Właściciele zyskują darmowe wyceny usługi. Cała platforma jest darmowa dla właścicieli domów. Właściciele firm remontowych płacą za każdego uzyskanego leada.

Przed optymalizacją działań wskaźnik konwersji na smartfonach był o 60% niższy od wskaźnika konwersji na desktopach i tabletach. Udział ruchu mobilnego nie przekraczał 13%, przy średniej kategorii 16%.

Optymalizacja działań obejmowała optymalizację strony docelowej i optymalizację działań reklamowych. Tematowi optymalizacji strony docelowej poświęcę następny artykuł, poniżej jednak zmiany na stronie docelowej Habitissimo – przede wszystkim optymalizacja formularza.

Case study habitissimo - urządzenia mobilne

Optymalizacja działań reklamowych obejmowała przede wszystkim:

  • optymalizację struktury kampanii,
  • dopasowanie stawek na urządzenia mobilne do wymagań aukcji (szczególnie wyższe stawki na strategiczne słowa kluczowe w celu zmaksymalizowania najbardziej wartościowego ruchu internetowego).
  • wykorzystanie mobilnych tekstów reklamowych i rozszerzeń kampanii.

Case study Habitissimo

Case study - reklama Habitissimo

Wykorzystanie tych elementów optymalizacji pozwoliło Habitissimo na:

  • zwiększenie wskaźnika konwersji na smartfonach o 240%
  • z wskaźnika konwersji o 60% niższego od wskaźnika konwersji na desktopach i tabletach przejście na wskaźnik konwersji o 22% wyższy od od wskaźnika konwersji na desktopach i tabletach
  • 21% konwersji pochodzi teraz z urządzeń mobilnych

Case study PetSmart

Jak pokazuje case study PetSmart w przypadku sklepów, punktów stacjonarnych, biznesu lokalnego warto zainteresować się również linkami lokalizacji.

Działania rozszerzeń lokalizacji:

  • umożliwiają wyświetlanie adresu firmy, numeru telefonu i znacznika mapy wraz z tekstem reklamy.
  • na komórkach wyświetla się też link ze wskazówkami, jak dotrzeć do wybranej firmy.
  • koszt kliknięcia reklamy z rozszerzeniami lokalizacji wynosi tyle, co standardowy koszt kliknięcia.

Rozszerzania lokalizacji w Google AdWords

Na podstawie nowej bety Google, PetSmart obliczył, że 10-18% klików w reklamę zakończyło się wizytą w sklepie.

O ile wykorzystanie tej bety nie jest możliwe w Polsce, można uwzględnić wartość takich benchmarków dla określenia pełnej wartości reklamy mobilnej (o tym będzie więcej w następnych artykułach).

Wykorzystanie Sieci reklamowej i display

O ile wyszukiwarka powinna być jedna z pierwszych wyborów przy działaniach nastawionych na efekt, nie powinniśmy się do niej ograniczać. Z jednej strony Sieć reklamowa, display będzie miał szczególnie duże znaczenie przy produktach, usługach, których świadomość nie jest wysoka (trudno dotrzeć poprzez wyszukiwarkę jeżeli użytkownicy mało w niej tego tematu wyszukują).

Jednocześnie sieci reklamowe, takie jak mobilna Sieć reklamowa Google, oferują na tyle różnorodne i bogate formy targetowania, że SEM-owcy potrafią uzyskiwać w niej bardzo dobre wskaźniki konwersji.

Case study Westwing – Sieć reklamowa

Westwing jest klubem zakupowym, kierującym swoje usługi do młodych, stosunkowo zamożnych grup użytkowników. Wykorzystanie Sieci reklamowej pozwoliło na dotarcie do szerszej grupy użytkowników. Wykorzystanie modyfikatorów w mobilnej Sieci reklamowej Google pozwoliło na zwiększenie widoczności w najlepiej konwertujących miastach jak również wśród grup najbardziej odpowiadających grupom docelowym Westwing (na podstawie wieku, płci, list remarketingowych).

Optymalizacja taka połączona z wprowadzaniem strony mobilnej pozwoliła Westwing na:

  • zwiększenie ilości wizyt mobilnych o 80%
  • zwiększenie udziału w wyświetleniach o 20%
  • zmniejszenie kosztu za kliknięcie o 9%

Wykorzystanie wideo w kampanich mobile

Przy kampaniach mobilnych nadal często zapomina się o wideo i jego przetestowaniu. Szczególnie, że jako forma wyrazu daje ono duże możliwości kreatywne. Możliwości tworzenia angażującej, zawierającej bezpośrednie wezwanie do akcji kreacji.

Case study BestJobs.ro – wykorzystanie wideo w promocji aplikacji.

Poniżej prezentacja pokazująca, jak dobrze zrobiona kreacja w połączeniu z wyborem targetowania może realizować cele efektywnościowe (najczęściej Youtube kojarzymy z działaniami brandingowymi).



Kreacja wykorzystana do promocji aplikacji (wykorzystanie humoru i kontrastu).



Zbyt rzadko dba się jeszcze o jakąkolwiek optymalizację kreacji do potrzeb Youtube, mobile. Szczególnie w kontekście tak podstawowych elementów jak: długość reklamy, wykorzystanie pierwszych kilku sekund do zainteresowania użytkownika, zawarcia bezpośredniego wezwania do akcji.

Poniżej przykład reklamy Top eleven, jednego z najbardziej znanych managerów piłki nożnej (wideo ma promować aplikację). Reklama wykorzystana jest szeroko w tradycyjnych mediach do promocji aplikacji.



Poniżej niemal ta sama kreacja, przystosowana jednak do maksymalizacji pobrań aplikacji na Youtube, szczególnie w obrębie mobile.


Wykorzystanie możliwości telefonu

Nie zawsze najlepszym wykorzystaniem urządzenia mobilnego będzie zmuszanie użytkownika do powielania zachowań znanych z desktopu. Reklamodawcy narzekają na to, że użytkownicy nie chcą wypełniać formularzy. Jednocześnie często te formularze mają na celu zebranie leada, który następnie ..zostanie wykorzystany przez call center do zamknięcia transakcji.

W wielu branżach (np. finanse, ubezpieczenia, telekomunikacja) reklamodawcy uzyskują dużo lepsze rezultaty od razu łącząc użytkownika z call center. Wykorzystują fakt, że użytkownik ma telefon w ręce, ma czas na rozmowę, co nie zawsze jest faktem w przypadku późniejszego kontaktu z użytkownikiem.

Oczywiście, że takie podejście wymaga zmiany pracy call center, dobrego zarządzania zajętością call center i itp. Patrząc jednak na casy przychodzące z zachodu, w tym kierunku będzie się rozwijało konwertowanie użytkownika mobilnego.
Kliknij, aby zadzwonić (zwane też „click to call”) będzie więc coraz częściej gościło w kampaniach mobilnych. Szczególnie, że jak pisałem już jakiś czas temu, niewiele osób sobie nadal w Polsce zdaje sprawę z znaczenia Kliknij, aby zadzwonić.

Case study La Mutuelle Générale

La Mutuelle Générale is 3 do wielkości sprzedawcą ubezpieczeń na życie (ubezpiecza 1,4 mln ludzi we Francji). Aby zwiększyć udziały w rynku i wyprzedzić konkurencję, La Mutuelle Générale zdecydowało się zwiększyć udział budżetu digital w budżecie mediowym do 50%. Ważną rolę w tym odgrywała wyszukiwarka.

W ramach optymalizacji działań reklamowych

  • wprowadzono rozszerzenia telefoniczne w kampaniach na wszystkich ekranach ograniczając ich wyświetlanie do godzin pracy call center
  • dodano dodatkowe elementy do szkolenia osób z call center, aby umiały rozmawiać z nowym typem użytkownika (początek rozmowy często był nieco inny niż w przypadku rozmow z standardowych leadów).

Case study mutuelle

Rezultaty

  • 27% zapytań mobilnych o wycenę usługi zostało wygenerowane za pomocą rozszerzeń telefonicznych,
  • obecnie 7% liczby wszystkich zapytań o usługę z wyszukiwania, pochodzi z rozszerzeń,
  • zwiększono całkowitą liczbę zapytań o usługę o 8%, przy zmniejszeniu kosztu zapytania o 6%,
  • zwiększono wartość zapytania mobilnego o wycenę o 25%.

First results appeared quickly. We soon figured out that call extensions are not only efficient on mobile, but also on desktop and tablet, as we received lots of calls thanks to the extensions on desktop and tablets.
As no click on the ad is counted, leads generated are free, and helped us reducing cost per acquisition.

— Caroline Rasch, SEA Account Director at Neo@ogilvy

We usually get better conversion rates when prospects call us, as they are the ones who took the initiative, and they are consequently more motivated. We receive calls from various channels, and calls generated through Paid search are the ones that convert the best.

— Benoît Douxami, Marketing & Communication Manager at LMG

Case study Foxtel

Wykorzystując „kliknij, aby zadzwonić” w reklamie, warto nie zapominać o umożliwieniu tej samej funkcjonalności w ramach witryny. Tak, aby w każdym momencie użytkownik mając wątpliwości mógł skontaktować się z sprzedawcą – w sposób najbardziej wygodny dla użytkownika, czyli poprzez telefon.

Wykorzystanie tych elementów zwiększyło efektywność kampanii Foxtel 2-krotnie, niemal z dnia na dzień.


Ciąg dalszy nastąpi…

W kolejnym artykule o drugim elemencie układanki, czyli o optymalizacji doświadczenia użytkownika.

W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Jak uzyskiwać lepsze efekty na mobile? Optymalizacja działań reklamowych.

Dodaj link do:
| | | Y! MyWeb | +Google

29 komentarzy to “Jak uzyskiwać lepsze efekty na mobile? Optymalizacja działań reklamowych.”

  1. Orionon 18 Mar 2015 at 14:18

    No nieźle. Z nieba mi spadłeś z tym artem i Case Study. Jak głupi szukałem czegoś takiego w ostatnim czasie. Czekam na dalszy ciąg 😀

  2. Tomekon 19 Mar 2015 at 12:10

    Orion, lepiej bym tego nie ujął ;)Fajnie, ze chce się komuś podzielić swoją wiedzą z tymi „mniej kumatymi w temacie” ;P Ja mam stronkę od dawna zapisaną w ulubionych bo dużo tutaj ciekawych porad. Wiosna idzie, trzeba brać się za optymalizacje i porządki 😉 Pozdrawiam

  3. Interaktywni.infoon 22 Mar 2015 at 22:39

    lepsze efekty na mobile? wczoraj probowalem wyklikac ubezpieczenie z mobile z cpn. żadna ze stron w tym pzu – nie przystosowana do mobile.

  4. Stanzixon 26 Mar 2015 at 12:14

    Powiem szczerze, że bardzo podoba mi się teraz ta histeria na strony mobilne. Wszyscy moi dotychczasowi klienci sobie o mnie przypominają… Czas na kolejną rundę…

  5. Marcinon 26 Mar 2015 at 12:39

    Witam widzę, że Top Eleven jest tu reklamowany. Strasznie lubię grać w gry piłkarskie. Nie wiedziałem nawet, że taka gra istnieje. Dzięki temu wpisowi się, o niej dowiedziałem. Dzięki idę zobaczyć, czy jest dostępna w jakimś sklepie internetowym lub stacjonarnym pozdrawiam.

  6. Martaon 29 Mar 2015 at 14:11

    Aż dziw bierze, ze jeszcze nie zostales jednym z najpopularniejszych blogerow w naszym kraju, jednak mam wrazenie, ze to już niedlugo się zmieni 🙂 Na pewno czekałaby Cię naprawdę wielka kariera oraz niemałe pieniazki 🙂 Pomysl o tym, ponieważ naprawdę masz talent i czuc w Twoich tekstach pasje do pisania 🙂

  7. Adminon 05 Kwi 2015 at 11:23

    A co z nowymi rozszerzeniami?
    Objaśnienia np? 🙂
    Moim zdaniem całkiem ciekawy dodatek 🙂

  8. www.marketing-consulting.com.plon 05 Kwi 2015 at 11:26

    „Opinie” nadal nie działają w PL 🙁 a szkoda…

  9. adamgabkaon 08 Kwi 2015 at 10:21

    Bardzo dobry artykuł dobrze że jest ktoś że tak bardzo zgłębia ten temat

  10. Venartion 12 Kwi 2015 at 14:13

    Bardzo dobrze napisany artykuł. Teraz faktycznie jest szał na mobile. Widać, że znasz się na rzeczy.

  11. Smseron 13 Kwi 2015 at 07:38

    Świetnie napisane. Celne i daje do myślenia. Nareszcie ktoś zajmuje się taką tematyką.

  12. Dariaon 16 Kwi 2015 at 15:47

    Naprawdę rzeczowy wpis, biję właśnie wirtualne brawa dla jego twórcy.
    Faktycznie, warto jest stawiać na mobilne strony, ponieważ teraz niemalże kazdy używa tabletów, smartfonów. I mnie osobiściw wkurza, gdy okazuje się, że jakaś firma ma za przeproszeniem gdzieś wszystkich użytkowników mobilnych. A to jest zdecydowanie złe podejście.

  13. DobraStrategiaon 22 Kwi 2015 at 11:12

    Cieszę się, że trafiłem na ten świetny artykuł, który pokazuje dużą szansę dla tych przedsiębiorców, którzy najszybciej dostosują się do mobilnych trendów. Google już od 21 kwietnia rozpoczęło rewolucję w wyświetlanych na urządzeniach mobilnych wynikach wyszukiwarki. Strony, które nie przejdą googlowskiego testu mobilności sukcesywnie będą spadać na niższe pozycje.

  14. elvisvantomato.comon 23 Kwi 2015 at 08:33

    Dobrze, że brak RWD nie wpłyną na normalnie wyniki sprawdzane na kompie, wtedy dopiero byłoby bum na przerabianie stron. Dobry artykuł, kilka rzeczy się przyda, dzięki

  15. elvisvantomato.comon 23 Kwi 2015 at 08:34

    Dobrze, że brak RWD nie wpłyną na normalnie wyniki sprawdzane na kompie, wtedy dopiero byłoby bum na modyfikacje stron. Dobry materiał, kilka ciekawych informacji zdecydowanie misię przyda, dzięki

  16. […] poprzednim artykule wspominałem o optymalizacji działań reklamowych na urządzeniach mobilnych. Jak tam wspomniałem lepsze efekty na urządzeniach mobilnych można wpływać […]

  17. Michałon 27 Kwi 2015 at 22:30

    No czyli znów kto szybszy ten lepszy ;o)Ale przynajmniej CI, którzy sa na bieżąco i nie żałują kasy na pozycjonowanie to napewno się utzymają. Niestety teraz wszystko tak idzie do przodu, że czasami ciężko nad tym wszystkim samemu nadążyć…

  18. Łukaszon 28 Kwi 2015 at 14:37

    Mariusz masz w planach napisanie wpisu o globalnym podejściu do mobilnej sprzedaży?

  19. Mariusz Gąsiewskion 29 Kwi 2015 at 11:28

    Co dokładnie masz na myśli? Możesz rozwinąć?

  20. Andrzejon 30 maja 2015 at 16:13

    Bardzo dobry artykuł, bardzo rzetelny, naprawdę świetny i przede wszystkim pomocny dla wielu osób, w tym też dla mnie. Dużo szukałem na temat Top Eleven czy innych tutaj wymienionych i nie mogłem znaleźdź informacji na ich temat, które by mnie w pełni usatysfakcjonowały. Naprawdę fajnie, że jest ktoś taki jak Pan, który publikuje takie artykuły.

  21. Dominikon 01 Cze 2015 at 12:37

    Sporo ciekawych informacji na temat mobile. Ostatnio przeczytałem badania przeprowadzone przez highIQ i okazuje się, że szczególnie popularne jest video, które stanowi obecnie nawet 50% ruchu mobilnego.

  22. Marcinon 09 Lip 2015 at 07:23

    Kolejny Pana świetny artykuł, tu jest naprawdę bardzo dużo różnych, przydatnych informacji, które dla wielu mogą okazać się pomocne. Po prostu prowadzi Pan świetnego bloga bez dwóch zdań, tu z każdego artykułu jaki się znajduje można wynieść naprawdę dużą wiedzę, ale co najważniejsze jest to wiedza użyteczna.

  23. gabriel24on 20 Lip 2015 at 20:59

    ciekawy atykuł i równie ciekawe case study 🙂 można się sporo rzeczy dowiedzieć

  24. Dawid Wiśniewskion 13 Wrz 2015 at 17:08

    Świetny artykuł. Projektując strony mobilne łatwo zauważyć ich wyższość w pozycjonowaniu na tych urządzeniach. Projektując kampanię trzeba brać pod uwagę właśnie tych klientów i możliwości jakie jeszcze niesie nisza.

  25. Michalon 20 Wrz 2015 at 00:09

    Tak to prawda. Mobile rządzi. Swoją drogą widać gołym okiem po statystykach stron, że opłaca się inwestować w te technologie.
    Zwłaszcza jeśli odbiorcą treści są młode osoby.

  26. deadon 23 Wrz 2015 at 16:38

    Marketing internetowy jest w obecnych czasach najskuteczniejszy. W końcu większość ludzi ma dostęp do Internetu i spędza tam wiele godzin. Dzięki temu w łatwy sposób można dotrzeć do klienteli. W mobile opłaca się inwestować zdecydowanie. greenparrot.pl/oferta/tworzenie-aplikacji-mobilnych polecam, gdyż to doskonała pomoc w zaistnieniu w sieci oraz profesjonalizm w pełnej klasie.

  27. Amnesia Hazeon 10 Sty 2017 at 23:22

    Brawo za ten artykuł ! Widać że trend jest taki że mobile niedługo będzie rządził 🙂

  28. pl.promopager.comon 23 Mar 2017 at 15:06

    Ciekawy artykuł i case study ; D

  29. Roberton 07 Cze 2017 at 18:00

    Dobry tekst. Rzeczywiście dobrą optymalizacją „onsite” można dużo zdziałać. Warto również podstawić na płatną tarrgetowaną reklamę tylko na smartfony jeśli oferujemy rzeczy dla młodych klientów.
    W połączeniu z Social Media można osiągnąć naprawdę dobre wyniki niedużym kosztem.

Trackback URI | Comments RSS

Odpowiedz komentarzem

You must be logged in to post a comment.