Mariusz Gąsiewski

Przewodnik po Search funnels (Ścieżkach w sieci wyszukiwania) w Google AdWords

Google wprowadziło nową bardzo ciekawą funkcjonalność w obrębie śledzenia konwersji Google AdWords, zwaną Search Funnels.

Search funnels w Google AdWords

Gwoli przypomnienia wspomnę tylko, że śledzenie konwersji AdWords to mechanizm pozwalający na pomiar realizacji określonego celu na witrynie w odniesieniu do reklamy AdWords (np. ile produktów sprzedaliśmy poprzez AdWords, ilu potencjalnych klientów zdobyliśmy za pomocą AdWords).

Podstawowe informacje o Search funnels

Na co pozwala Search funnels?

Funkcjonalność Search funnels pozwala na uzyskiwanie wielu dodatkowych informacji na temat konwersji:

  • jaki jest czas życia konwersji (tzn. ile czasu mija między pierwszym kontaktem z reklamą a konwersją)
  • etapy kontaktów z reklamą – ile kontaktów z reklamą AdWords (czy to w postaci kliknięcia w reklamę czy też w postaci obecności reklamy w wynikach wyszukiwania) miało miejsce przed konwersją
  • które słowa kluczowe były na końcu procesu konwersji, a które słowa kluczowe na początku i w środku tego procesu.

Przykład kilkustopniowej transakcji

Możemy wyobrazić sobie taką sytuację. Mamy firmę turystyczną „PodrozeDlaCiebie”.

Search funnels w Google AdWords

  • 10 kwietnia użytkownik wyszukuje w Google słowo kluczowe „wyjazdy do egiptu”. Widzi reklamę firmy „PodrozeDlaCiebie”, klika reklamę i przechodzi na stronę docelową firmy. Ostatecznie jednak z określonych powodów nie kupuje wycieczki (np. chce porozmawiać z żoną).
  • Następnego dnia (11 kwietnia) użytkownik wyszukuje w Google słowo kluczowe „wycieczki do egiptu”. Widzi wyniki wyszukiwania, w obrębie których jest reklama firmy „PodrozeDlaCiebie”. Ostatecznie jednak użytkownik klika w reklamę innej firmy turystycznej i przechodzi na jej witrynę
  • 17 kwietnia ten sam użytkownik (lub też ściślej mówiąc ta sama przeglądarka) wyszukuje w Google słowo kluczowe „wycieczka do egiptu”. Widzi reklamę firmy „PodrozeDlaCiebie”, klika reklamę i przechodzi na stronę docelową firmy. Na stronie dochodzi do wniosku, że w Egipicie najfajniejszym miejscem do zobaczenia jest Sharm Man sheik. Przed finalizacją transakcji potrzebuje jednak zebrać opinie rodziny.
  • 3 dni później w niedzielę, 20 kwietnia ostatecznie zamierza finalizować transakcję. Wpisuje w Google słowo kluczowe „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”, klika w reklamę firmy i przechodzi na stronę docelową. Tam ostatecznie finalizuje transakcję.

Ostatecznie więc w śledzeniu konwersji AdWords konwersja zostanie przyporządkowana słowu kluczowemu „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”.

Wymagania Search funnels

  • Aby posiadać raporty Search funnels trzeba mieć włączone śledzenie konwersji AdWords.
  • Search funnels działają również dla celów importowanych z Google Analytics
  • Raporty Search funnels obejmują jedynie dane z Google.pl i Google.com

Search funnels – definicja wskaźników

Przykłady wskaźników oprę na wcześniej opisywanym przykładzie wycieczki do Egiptu.

Search funnels w Google AdWords

  • Wspomagające kliknięcia

Każde kliknięcie w reklamę, które nastąpiło przed ostatecznym kliknięciem,po którym nastąpiła konwersja.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Wspomaganymi kliknięciami były kliknięcia reklam na słowa kluczowe „wyjazdy do Egiptu” i „wycieczka do Egiptu”.

  • Wspomagające wyświetlenia

Każde wyświetlenie reklamy bez jej kliknięcia, które poprzedzało konwersję.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Wspomaganym wyświetleniem było wyświetlenie reklamy firmy na słowo kluczowe „wycieczki do Egiptu”.

  • Ostatnie kliknięcia

Kliknięcie w reklamę, po którym nastąpiła konwersja.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Ostatnim kliknięciem było kliknięcie reklamy na słowo kluczowe „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”.

  • Wspomagające kliknięcia / Ostatnie kliknięcia

Współczynnik wspomagających kliknięć do ostatnich kliknięć. Może być pokazywany na poziomie kampanii, grupy reklamowej i słowa kluczowego.

  • Wspomagające wyświetlenia / Ostatnie kliknięcia

Współczynnik wspomagających wyświetleń do ostatnich kliknięć. Może być pokazywany na poziomie kampanii, grupy reklamowej i słowa kluczowego.

  • Długość ścieżki (wyświetlenia)

Łączna liczba wyświetleń reklamy, które nastąpiły przed konwersją. Wliczane są zarówno te wyświetlenia, które zakończyły się kliknięciem jak również te, które nie miały kliknięcia.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Długość ścieżki (wyświetlania) będzie wyglądała następująco:
wyjazdy do Egiptu -> wycieczki do Egiptu -> wycieczka do Egiptu -> sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie.

  • Długość ścieżki (kliknięcia)

Łączna liczba kliknięćreklamy, które nastąpiły przed konwersją. Wliczane są zarówno te kliknięcia wspomagające jak i kliknięcie ostatnie.
W przykładzie poszukiwania wycieczki do Egiptu Długość ścieżki (kliknięcia) będzie wyglądała następująco:
wyjazdy do Egiptu -> wycieczka do Egiptu -> sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie.

  • Przedział czasu (od pierwszego wyświetlenia)

Łączny przedział czasu od momentu, kiedy użytkownik po raz pierwszy widzi reklamę do momentu konwersji. Maksymalna długość tego przedziału czasu to 30 dni.
W powyższym przykładzie

  • Przedział czasu (od pierwszego kliknięcia)

Łączny przedział czasu od momentu, kiedy użytkownik po raz pierwszy kliknie reklamę reklamodawcy do momentu konwersji. Maksymalna długość tego przedziału czasu to 30 dni.

  • Przedział czasu (od ostatniego kliknięcia)

Łączny przedział czasu od momentu ostatniego kliknięcia reklamy przed konwersją do momentu konwersji. Maksymalna długość tego przedziału czasu to 30 dni.

  • Wspomagające konwersje

Łączna liczba sytuacji, kiedy nastąpiło wspomaganie konwersji. Wspomagające konwersje nie obejmują ostatnich konwersji.

  • Konwersje ostatniego kliknięcia

Liczba konwersji poprzedzonych ostatnim kliknięciem.

  • Najważniejsze ścieżki (kliknięcia)

Określa sekwencję klików, które nastąpiły przed konwersją.

  • Najważniejsze ścieżki (wyświetlenia)

Określa sekwencję wyświetleń reklamy, które nastąpiły przed konwersją

Raporty Search funnels w AdWords

Kliknięcia i wyświetlenia wspomagające

Raport Kliknięcia i wyświetlenia wspomagające pokazuje, w ilu przypadkach reklama z danego słowa kluczowgo (lub też słów kluczowych z danej grupy reklamowej czy też kampanii) było wspomaganiem dla konwersji:

  • kliknięcie wspomagające – kliknięcie reklamy z tego słowa kluczowego znalazło się w środku procesu konwersji (zanim ktoś skonwertował z słowa kluczowego X, wcześniej również odwiedził stronę z słowa kluczowego Y)
  • wyświetlenia wspomagajace – wyświetlenie reklamy na dane słowo kluczoweo znalazło się w środku procesu konwersji (zanim ktoś skonwertował z słowa kluczowego X, wcześniej również miał możliwość zobaczenia reklamy stronę z przy wyszukiwaniu słowa kluczowego Y)

Kliknięcia i wyświetlenia wspomagające w Google AdWords

Wspomagane konwersje

  • Konwersje wspomagane kliknięciem

Raport ten pokazuje, jak często kliknięcie reklamy danego słowa kluczowego (czy też zagregowane dane na poziomie grupy reklamowej i kampanii) pojawia się w środku procesu konwersji. Może się okazać, że dane słowo kluczowe nie jest finalnym właścicielem konwersji, ma spore znaczenie w środku tego procesu.

Konwersje wspomagane w Google AdWords

W przykładzie na początku artykułu właścicielem konwersji było słowo kluczowe sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie, jednak w obrębie procesu konwersji pojawiły się inne słowa kluczowe, poprzez które skonwertowany poznawał witrynę (np. słowa kluczowe wyjazdy do Egiptu).

  • Konwersje wspomagane wyświetleniem

Raport ten pokazuje, jak często dana wyświetlenie reklamy z danego słowa kluczowego pojawia się w środku procesu konwersji. Może się okazać, że dane słowo kluczowe nie jest finalnym właścicielem konwersji, ma spore znaczenie w środku tego procesu.

Analiza pierwszego kliknięcia

Raport ten pokazuje słowa kluczowe (lub też grupy reklamowe czy też kampanie), które kliknięto na początku procesu konwersji. W ten sposób można wyróżnić te słowa kluczowe, które rozpoczynają proces konwersji, a nie otrzymują „kredytu” za konwersje jako, że te są kończone innymi słowami kluczowymi (tymi z Analizy ostatniego kliknięcia).

Analiza pierwszego kliknięcia w Google AdWords

Analiza ostatniego kliknięcia

Raport ten pokazuje słowa kluczowe (lub też grupy reklamowe czy też kampanie), które kliknięto na końcu procesu konwersji.

Analiza ostatniego kliknięcia w Google AdWords

Najważniejsze ścieżki

Najważniejsze ścieżki to zbiór raportów, które wizualizują konwersje. Poniżej przedstawię kilka przykładów takich ścieżek.

W obrębie raportu można wybrać, które schematy ścieżek mają być pokazywane (domyślnie włączone jest pokazywanie ścieżek, zawierających przynajmniej 2 etapy).

  • Ścieżka słowa kluczowego (kliknięcia) pokazuje schematy kliknięć słów kluczowych, które zakończyły się konwersją. W ten spoób można sprawdzić, które dokładnie słowa kluczowe biorą udział w konwersji.
    Najważniejsze ścieżki w Google AdWords

  • Ścieżka przejścia słowa kluczowego (kliknięcia) pokazuje pokazuje schematy kliknięć słów kluczowych, które zakończyły się konwersją, przy czym agregowane są kliknięcia w takie same słowa kluczowe.

Przykład

Ścieżka
Tatry nocleg -> Tatry nocleg -> nocleg w Tatrach -> Tatry nocleg

z poprzedniego zrzutu ekranu będzie pokazana jako:

Tatry nocleg -> nocleg w Tatrach -> Tatry nocleg

Przesunięcie w czasie

  • Przesunięcie w czasie Od pierwszego wyświetlenia pokazuje, ile czasu upłynęło od pierwszego momentu, w którym użytkownik miał okazję widzieć reklamę reklamodawcy do finalnej konwersji.
  • Przesunięcie w czasie Od pierwszego kliknięcia pokazuje, ile czasu upłynęło od momentu, w którym użytkownik po raz pierwszy kliknął reklamę reklamodawcy do finalnej konwersji. Raport można uzyskać nawet dla wartości godzinowych. Raport ten pokazuje, czy upływa dużo czasu między pierwszym kontaktem z stroną internetową klienta a finalną konwersją.

Przesunięcie w czasie w Google AdWords

Jak widać w powyższym przykładzie większość konwersji odbyło się w obrębie 1 kliknięcia.

Długość ścieżki

Długość ścieżki (kliknięcia) pokazuje, ile średnio kliknięć reklamy prowadziło do konwersji. Raport ten pozwala sprawdzić, czy do podjęcia decyzji o zakupie konieczna jest duża czy też mała ilość kontaktów z reklamą i stroną klienta.

Przykład
W poniższym przykładzie w większości przypadków wystarczyło jedno w kliknięcie w reklamę i przejście na stronę docelową klienta.

Długość ścieżki w Google AdWords

Długość ścieżki (wyświetlenia) pokazuje, ile średnio wyświetleń reklamy nastąpiło od pierwszego wyświetlenia reklmy związanej z konwersją a finalną konwersją. Innymi słowy ile razy użytkownik, który skonwertował, widział reklamę (lub też ściślej ile razy miał możliwość jej zobaczenia).

Search funnels w interfejsie AdWords

Raporty Search funnels będą niedługo udostępnione we wszystkich kontach Google AdWords. Można je znaleźć w zakładce Raportowanie -> Konwersje.

Search funnels w Google AdWords

Search funnels w Centrum Pomocy

Szczegółowe informacje na temat Search funnels w interfejsie Google AdWords można znaleźć w Centrum Pomocy Google.

W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Przewodnik po Search funnels (Ścieżkach w sieci wyszukiwania) w Google AdWords

Dodaj link do:
| | | Y! MyWeb | +Google

4 komentarze to “Przewodnik po Search funnels (Ścieżkach w sieci wyszukiwania) w Google AdWords”

  1. Czarnaon 13 Sie 2010 at 13:48

    Witam,
    przeczytałam Pański artykuł „Przewodnik po Search funnels…” i od dłuższego czasu nurtuje mnie jedna kwestia, a że dopiero się uczę zagadnień SEO/SEM, to nie daje mi to spokoju.

    Napisał Pan w artykule przykład (pozwolę sobie go zacytować:)):

    ” Przykład kilkustopniowej transakcji

    Możemy wyobrazić sobie taką sytuację. Mamy firmę turystyczną „PodrozeDlaCiebie”.
    Search funnels w Google AdWords

    * 10 kwietnia użytkownik wyszukuje w Google słowo kluczowe „wyjazdy do egiptu”. Widzi reklamę firmy „PodrozeDlaCiebie”, klika reklamę i przechodzi na stronę docelową firmy. Ostatecznie jednak z określonych powodów nie kupuje wycieczki (np. chce porozmawiać z żoną).
    * Następnego dnia (11 kwietnia) użytkownik wyszukuje w Google słowo kluczowe „wycieczki do egiptu”. Widzi wyniki wyszukiwania, w obrębie których jest reklama firmy „PodrozeDlaCiebie”. Ostatecznie jednak użytkownik klika w reklamę innej firmy turystycznej i przechodzi na jej witrynę
    * 17 kwietnia ten sam użytkownik (lub też ściślej mówiąc ta sama przeglądarka) wyszukuje w Google słowo kluczowe „wycieczka do egiptu”. Widzi reklamę firmy „PodrozeDlaCiebie”, klika reklamę i przechodzi na stronę docelową firmy. Na stronie dochodzi do wniosku, że w Egipicie najfajniejszym miejscem do zobaczenia jest Sharm Man sheik. Przed finalizacją transakcji potrzebuje jednak zebrać opinie rodziny.
    * 3 dni później w niedzielę, 20 kwietnia ostatecznie zamierza finalizować transakcję. Wpisuje w Google słowo kluczowe „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”, klika w reklamę firmy i przechodzi na stronę docelową. Tam ostatecznie finalizuje transakcję.

    Ostatecznie więc w śledzeniu konwersji AdWords konwersja zostanie przyporządkowana słowu kluczowemu „sharm el sheikh PodrozeDlaCiebie”. ”

    Interesuje mnie ostatnie zdanie ap-ropo zliczenia konwersji. Czy to nie jest tak, że Google Analytics zliczy w tym przypadku konwersję z 20 kwietnia, a Google AdWords za konwersje uzna kontakt z dnia 10 kwietnia?
    Nie minęło ani 30 dni między klikanymi reklamami, ani użytkownik nie wpisał bezpośrednio w przeglądarce adresu strony. To dlaczego Google AdWords uznaje za konwersje ostatni kontakt użytkownika z reklamą tj z 20 kwietnia, a nie pierwszy?

    Jeśli znajdzie Pan chwilę na odpowiedz będę bardzo zobowiązana i dziękuję za poświęcony mi czas:)

    Z poważaniem
    Agnieszka Sosnowska Gdańsk

  2. Mariusz Gąsiewskion 15 Sie 2010 at 23:12

    W tym przypadku konwersja zostaje przyporządkowana dniu 20 kwietnia zarówno w Google AdWords jak i w Google Analytics

  3. Piotron 07 Wrz 2011 at 14:22

    „uczę zagadnień SEO/SEM” SEM = SEO + PPC 🙂

  4. Mariusz Gąsiewskion 08 Wrz 2011 at 07:37

    Akurat ta terminologia już nie jest taka do końca jasna :).

Trackback URI | Comments RSS

Odpowiedz komentarzem

You must be logged in to post a comment.