Mariusz Gąsiewski

Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej

Celem coraz większej ilości witryn internetowych jest pozyskiwanie konwersji. Konwersji w szerokim tego słowa znaczeniu: bezpośrednia sprzedaż produktów na witrynie internetowej, zapisanie się na rozmowę w sprawie kredytu hipotecznego, rezerwacja pokoju w hotelu, zapisanie się na newsletter i itp.

Ważną kwestią staje się tutaj optymalizacja działań marketingowych pod kątem konwersji.Od czego jednak zależy ilość pozyskiwanych konwersji na stronie internetowej? Jakie czynniki decydują o tym, że zdobyty użytkownik kupi od nas książkę lub lodówkę, zarezerwuje wycieczkę, ściągnie wersję próbną komercyjnego oprogramowania?

Temat ten chciałbym poruszyć w cyklu kilku artykułów na blogu.

Modele konwersyjności

Powstało wiele modele konwersyjności strony internetowej, np: model Marketing Experiments, model LIFT. Wszystkie te modele ujmują podobne elementy.

Ujmują je one w kształt określonych formul. O ile do samych formuł trzeba podejść z sporą rezerwą, warto jednak spojrzeć na swoją witrynę pod kątem występowania określonych elementów, budujących zaufanie użytkownika do witryny.

Według mnie wśród tych elementów szczególnie istotne będą:

  • Kontynuacja obietnicy i związana z tym motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji („czy to jest to, czego oczekiwałem”)
  • Oferta wartości – jasność przekazania przez stronę docelową wartości oferty (USP – unique selling proposition) („dlaczego mam kupić?”)
  • Nagłość, pilność, ograniczenia czasowe („dlaczego mam zrobić to teraz”)
  • Wycena procesu – postrzegana trudność i długość procesu („jak długo będzie to trwać”)
  • Estymowane, dodatkowe korzyści – wartość netto zachęty dla użytkownika do kontynuowania akcji („co zyskam robiąc to teraz i w tych okolicznościach”)
  • Realna segmentacja – dopasowanie przekazu, funkcjonalności do zidentyfikowanych segmentów użytkowników (na podstawie realnych danych i analiz)
  • Strach, obawy związane z procesem konwersyjnym („co ryzykuję”)
  • Jak proces to proces – skupienie na procesie i brak elementów rozpraszających
  • Akcja – odpowiednia forma „call to action” w obrębie witryny („co mam dokładnie zrobić”)

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - model konwersyjności

Kontynuacja obietnicy, motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji

Motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji wyraża poziom dopasowania oferty sprzedawcy do potrzeby potencjalnego klienta. Użytkownik po kliknięciu w reklamę, link i dotarciu na stronę docelową zadaje sobie pytania: Czy znajdę tutaj to, co mi obiecano w reklamie. Czy to,co tutaj jest odpowiada moim oczekiwaniom?

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - model konwersyjności

Jeżeli mówimy o tej zmiennej w kontekście działań marketingowych pokazuje to znaczenie zdobycia odpowiedniego użytkownika. Myślenie nie w kategoriach najniższej ceny za kliknięcie, najwyższego wskaźnika CTR, ale w kategoriach pozyskiwania wartościowego użytkownika, który jest zainteresowany tym, co sprzedajemy lub też oferujemy na swojej stronie internetowej.

Praktyczne zastosowanie zasady

Zgodnie z tą zasadą:

  • kreacja reklamowa powinna przedstawiać jak najwięcej informacji o ofercie, aby na poziomie kreacji „odsiewać” użytkowników, którzy nigdy nie skorzystają z oferty (np. nie obiecywać rzeczy, których nie jesteśmy w stanie dotrzymać)
  • strona docelowa powinna jak najbardziej potwierdzać, wzmacniać obietnicę zawartą w reklamie.

Im mniej konkretna kreacja, tym więcej będzie przypadkowych użytkowników na stronie docelowej. Im słabsze będzie wzmocnienie obietnicy z reklamy na stronie docelowej, im więcej użytkowników będzie odpadać już na samym początku procesu zakupowego – „Nie ma tego, co mi obiecono, więc idę szukać w innym miejscu.”

Przykłady potwierdzenia oferty na stronie docelowej

W poniższych przykładach poruszać będziemy jedynie temat motywacji użytkownika. Na razie zostawiamy temat wartości samej oferty – to będzie w następnym artykule.

W przypadku kampanii wyszukiwarkowych, prawidłowe zastosowanie zasady motywacji użytkownika sprowadza się do potwierdzenia oferty z linków sponsorowanych na stronie docelowej. Im bardziej przejrzyście jest to przedstawione, tym lepiej.
Przykład 1

Na stronie docelowej powtórzmy obietnicę z kreacji. Starajmy się, aby najważniejsze elementy obietnicy były dobrze widoczne na stronie docelowej. Na poniższym przykładzie obietnica została powtórzona na stronie docelowej (cena, która jest jednym z najważniejszych elementów obietnicy jest jednak nieco zbyt mało widoczna).
Kreacja

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - ceny

Strona docelowa

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - informacje na stronie docelowej

Przykład 2

Nawet jeżeli reklama dotyczy tematu ogólnego, trudno podać jakiekolwiek szczegóły oferty, warto przynajmniej na stronie docelowej powtórzyć główny motyw kreacji. Aby przynajmniej użytkownik mógł w miarę szybko powiązać kreację z reklamą.

Kreacja

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - last minute

Strona docelowa

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - informacje na stronie docelowej

Przykład 3

Jeżeli trudno jest nam dopasowywać elementy strony docelowej, można do tego wykorzystać baner na stronie. Baner z podmienianą treścią pozwoli na powtórzenie na stronie docelowej, treści reklamy.

Kreacja

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - ceny

Strona docelowa

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - zniżki

Przykład 4

Oczywiście jeżeli jesteśmy w stanie tworzyć dedykowane strony docelowe do konkretnych obietnic podanych w kreacji, jest to rozwiązanie najlepsze. Szczególnie, że w obrębie takiej strony docelowej możemy ograniczyć ilość elementów rozpraszających użytkownika, np. nawigację, konkurujące wezwania do akcji (o tym w następnych artykułach).

Kreacja

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - ceny

Strona docelowa

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - porównanie ofert

Przykład 5

Jeżeli jesteśmy jeszcze w stanie poprzez dodatkowe elementy upewnić użytkownika, że jest we właściwym miejscu, tym lepiej. Język angielski strony docelowej potwierdza obietnicę z reklamy, że z usług firmy można skorzystać znając jedynie język angielski. Cena podana również w euro ułatwia ocenę wartości oferty.

Kreacja

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - bezpośrednio o ofercie

Strona docelowa

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - porównanie ofert

Przykład 6

W przypadku kampanii graficznych, dodatkowo można wprowadzić ciągłość pomiędzy kreacją a stroną docelową. Strona docelowa może wręcz zawierać elementy kreacji, być podobna do samej kreacji.

Kreacja

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - oferta promocyjna

Strona docelowa

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - oferta promocyjna na stronie docelowej

Przykład 7

Jeżeli nie jesteśmy w stanie stworzyć dokładnego powiązania kreacji i strony docelowej (kolorystyka, ta sama obietnica, te same zwroty reklamowe), niech przewodni temat strony docelowej będzie związany z kreacją.

Kreacja

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - oferta promocyjna

Strona docelowa

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - oferta promocyjna na stronie docelowej

Czy mam problem z motywacją użytkownika?

Dość prostym sposobem na znalezienie źródeł ruchu, stron docelowych z problematyczną motywacją użytkownika, jest sprawdzanie współczynnika odrzuceń. Wysoki współczynnik odrzuceń dla kampanii bardzo często oznacza problem niskiej motywacji użytkownika w obrębie tej kampanii.

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - źródła ruchu

Motywacja użytkownika w procesie konwersji - strony docelowe

Jeżeli mamy kampanię, gdzie akcja użytkownika zawiera się w obrębie jednej podstrony i współczynnik odrzuceń mało mówi o motywacji użytkownika, zachęcam do wdrożenia prostego skryptu. Skryptu, który pozwoli obliczyć realny współczynnik odrzuceń w Google Analytics (np. współczynnik odrzuceń jest liczony jeżeli użytkownika na 1 podstronie spędzi krótszy czas niż 10 sekund).

Podsumowanie

Motywacja użytkownika jest bardzo ważnym elementem rozwijania konwersyjności strony internetowej. Związana ona jest z prawidłowym tworzeniem kampanii reklamowych, kreacji reklamowych i stron docelowych.

Sama wysoka motywacja użytkownika nie wystarczy jednak do uzyskiwania wysokich wskaźników konwersji. Czas więc przejść do kolejnych elementów układanki konwersyjnej, o czym w następnych artykułach.

W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej

Dodaj link do:
| | | Y! MyWeb | +Google

17 komentarzy to “Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej”

  1. Filipon 18 Sie 2013 at 18:12

    Możesz polecić jakąś wtyczkę do WORDPRESSA z Landing Page?

  2. Olivieron 19 Sie 2013 at 10:03

    Ten realny współczynnik odrzuceń to naprawdę wartościowa rzecz. Myśle, że dobrze zastosować ten skrypt

  3. Netsson 20 Sie 2013 at 17:02

    Rozumiem, że ten felieton będzie kontynuowany? Świetny wpis!

  4. […] poście opisałem dość dokładnie temat kontynuacji obietnicy na stronie internetowej. Czyli punkt […]

  5. Mariusz Gąsiewskion 21 Sie 2013 at 10:00

    Tak, będzie kontynuowany. Opublikowałem właśnie drugi „odcinek” serii.

  6. […] postach opisałem już dokładnie temat kontynuacji obietnicy na stronie internetowej i temat USP, czyli unikalnej wartości oferty. Czas przejść do trzeciego elementu, którego […]

  7. […] postach opisałem już dokładnie tematy: kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, USP, czyli unikalnej wartości oferty i wykorzystywania pilności w optymalizacji konwersji. Czas […]

  8. […] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, […]

  9. Mariuszon 15 Wrz 2013 at 19:36

    Na pewno istotne jest to, że jeśli coś oferujemy to powinno mieć to pokrycie z rzeczywistością, bez niespodzianek dla użytkownika.
    Motywowanie powinno być też przedstawieniem udogodnień użytkownikowi, a nie nachalnym nakłanianiem do zakupu.

  10. webon 16 Wrz 2013 at 22:57

    Bardzo ciekawy artykuł, a i seria dobrze się zapowiada.

  11. Mateusz Kozakon 28 Paź 2013 at 14:18

    Dobrze się to czyta, muszę się zagłębić w starsze Twoje wypowiedzi również 😉

  12. Tomaanon 10 Lis 2013 at 12:57

    Na końcu każdego arta brakuje indeksu pozostałych artykułów z cyklu. Motywacja spada 😉

  13. […] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, […]

  14. […] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, […]

  15. Maciejon 03 Lut 2014 at 11:32

    Powiem tak, staram się to wprowadzać. Ale póki co nie wychodzi. Mam nadzieję, że kolejny będzie kontynuowany.

  16. […] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, […]

  17. […] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, […]

Trackback URI | Comments RSS

Odpowiedz komentarzem

You must be logged in to post a comment.