Mariusz Gąsiewski

Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej

Celem coraz większej ilości witryn internetowych jest pozyskiwanie konwersji. Konwersji w szerokim tego słowa znaczeniu: bezpośrednia sprzedaż produktów na witrynie internetowej, zapisanie się na rozmowę w sprawie kredytu hipotecznego, rezerwacja pokoju w hotelu, zapisanie się na newsletter i itp.

Ważną kwestią staje się tutaj optymalizacja działań marketingowych pod kątem konwersji.Od czego jednak zależy ilość pozyskiwanych konwersji na stronie internetowej? Jakie czynniki decydują o tym, że zdobyty użytkownik kupi od nas książkę lub lodówkę, zarezerwuje wycieczkę, ściągnie wersję próbną komercyjnego oprogramowania?

Temat ten chciałbym poruszyć w cyklu kilku artykułów na blogu.

Modele konwersyjności

Powstało wiele modele konwersyjności strony internetowej, np: model Marketing Experiments, model LIFT. Wszystkie te modele ujmują podobne elementy.

Ujmują je one w kształt określonych formul. O ile do samych formuł trzeba podejść z sporą rezerwą, warto jednak spojrzeć na swoją witrynę pod kątem występowania określonych elementów, budujących zaufanie użytkownika do witryny.

Według mnie wśród tych elementów szczególnie istotne będą:

  • Kontynuacja obietnicy i związana z tym motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji (“czy to jest to, czego oczekiwałem”)
  • Oferta wartości – jasność przekazania przez stronę docelową wartości oferty (USP – unique selling proposition) (“dlaczego mam kupić?”)
  • Nagłość, pilność, ograniczenia czasowe (“dlaczego mam zrobić to teraz”)
  • Wycena procesu – postrzegana trudność i długość procesu (“jak długo będzie to trwać”)
  • Estymowane, dodatkowe korzyści – wartość netto zachęty dla użytkownika do kontynuowania akcji (“co zyskam robiąc to teraz i w tych okolicznościach”)
  • Realna segmentacja – dopasowanie przekazu, funkcjonalności do zidentyfikowanych segmentów użytkowników (na podstawie realnych danych i analiz)
  • Strach, obawy związane z procesem konwersyjnym (“co ryzykuję”)
  • Jak proces to proces – skupienie na procesie i brak elementów rozpraszających
  • Akcja – odpowiednia forma “call to action” w obrębie witryny (“co mam dokładnie zrobić”)


konwersje model konwersji Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Kontynuacja obietnicy, motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji

Motywacja użytkownika do wykonania określonej akcji wyraża poziom dopasowania oferty sprzedawcy do potrzeby potencjalnego klienta. Użytkownik po kliknięciu w reklamę, link i dotarciu na stronę docelową zadaje sobie pytania: Czy znajdę tutaj to, co mi obiecano w reklamie. Czy to,co tutaj jest odpowiada moim oczekiwaniom?

usp motywacja Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Jeżeli mówimy o tej zmiennej w kontekście działań marketingowych pokazuje to znaczenie zdobycia odpowiedniego użytkownika. Myślenie nie w kategoriach najniższej ceny za kliknięcie, najwyższego wskaźnika CTR, ale w kategoriach pozyskiwania wartościowego użytkownika, który jest zainteresowany tym, co sprzedajemy lub też oferujemy na swojej stronie internetowej.

Praktyczne zastosowanie zasady

Zgodnie z tą zasadą:

  • kreacja reklamowa powinna przedstawiać jak najwięcej informacji o ofercie, aby na poziomie kreacji “odsiewać” użytkowników, którzy nigdy nie skorzystają z oferty (np. nie obiecywać rzeczy, których nie jesteśmy w stanie dotrzymać)
  • strona docelowa powinna jak najbardziej potwierdzać, wzmacniać obietnicę zawartą w reklamie.



Im mniej konkretna kreacja, tym więcej będzie przypadkowych użytkowników na stronie docelowej. Im słabsze będzie wzmocnienie obietnicy z reklamy na stronie docelowej, im więcej użytkowników będzie odpadać już na samym początku procesu zakupowego – “Nie ma tego, co mi obiecono, więc idę szukać w innym miejscu.”

Przykłady potwierdzenia oferty na stronie docelowej

W poniższych przykładach poruszać będziemy jedynie temat motywacji użytkownika. Na razie zostawiamy temat wartości samej oferty – to będzie w następnym artykule.

W przypadku kampanii wyszukiwarkowych, prawidłowe zastosowanie zasady motywacji użytkownika sprowadza się do potwierdzenia oferty z linków sponsorowanych na stronie docelowej. Im bardziej przejrzyście jest to przedstawione, tym lepiej.

Przykład 1


Na stronie docelowej powtórzmy obietnicę z kreacji. Starajmy się, aby najważniejsze elementy obietnicy były dobrze widoczne na stronie docelowej. Na poniższym przykładzie obietnica została powtórzona na stronie docelowej (cena, która jest jednym z najważniejszych elementów obietnicy jest jednak nieco zbyt mało widoczna).

Kreacja

konwersje ceny Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Strona docelowa

konwersje motywacja Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Przykład 2


Nawet jeżeli reklama dotyczy tematu ogólnego, trudno podać jakiekolwiek szczegóły oferty, warto przynajmniej na stronie docelowej powtórzyć główny motyw kreacji. Aby przynajmniej użytkownik mógł w miarę szybko powiązać kreację z reklamą.


Kreacja

konwersje dane Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Strona docelowa

konwersje wzmocnienie obietnicy Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Przykład 3


Jeżeli trudno jest nam dopasowywać elementy strony docelowej, można do tego wykorzystać baner na stronie. Baner z podmienianą treścią pozwoli na powtórzenie na stronie docelowej, treści reklamy.


Kreacja

konwersje reklama Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Strona docelowa

konwersje znizki Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Przykład 4


Oczywiście jeżeli jesteśmy w stanie tworzyć dedykowane strony docelowe do konkretnych obietnic podanych w kreacji, jest to rozwiązanie najlepsze. Szczególnie, że w obrębie takiej strony docelowej możemy ograniczyć ilość elementów rozpraszających użytkownika, np. nawigację, konkurujące wezwania do akcji (o tym w następnych artykułach).


Kreacja

konwersje porownanie Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Strona docelowa

konwersje informacje Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Przykład 5


Jeżeli jesteśmy jeszcze w stanie poprzez dodatkowe elementy upewnić użytkownika, że jest we właściwym miejscu, tym lepiej. Język angielski strony docelowej potwierdza obietnicę z reklamy, że z usług firmy można skorzystać znając jedynie język angielski. Cena podana również w euro ułatwia ocenę wartości oferty.


Kreacja

konwersje bezposrednio Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Strona docelowa

konwersje bezposrednio 2 Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Przykład 6


W przypadku kampanii graficznych, dodatkowo można wprowadzić ciągłość pomiędzy kreacją a stroną docelową. Strona docelowa może wręcz zawierać elementy kreacji, być podobna do samej kreacji.


Kreacja

konwersje godaddy Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Strona docelowa

konwersje promocja Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Przykład 7


Jeżeli nie jesteśmy w stanie stworzyć dokładnego powiązania kreacji i strony docelowej (kolorystyka, ta sama obietnica, te same zwroty reklamowe), niech przewodni temat strony docelowej będzie związany z kreacją.


Kreacja

konwersje info Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej



Strona docelowa

konwersje nowe Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Czy mam problem z motywacją użytkownika?

Dość prostym sposobem na znalezienie źródeł ruchu, stron docelowych z problematyczną motywacją użytkownika, jest sprawdzanie współczynnika odrzuceń. Wysoki współczynnik odrzuceń dla kampanii bardzo często oznacza problem niskiej motywacji użytkownika w obrębie tej kampanii.

konwersje zrodla ruchu Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


konwersje strony docelowe Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej


Jeżeli mamy kampanię, gdzie akcja użytkownika zawiera się w obrębie jednej podstrony i współczynnik odrzuceń mało mówi o motywacji użytkownika, zachęcam do wdrożenia prostego skryptu. Skryptu, który pozwoli obliczyć realny współczynnik odrzuceń w Google Analytics (np. współczynnik odrzuceń jest liczony jeżeli użytkownika na 1 podstronie spędzi krótszy czas niż 10 sekund).

Podsumowanie

Motywacja użytkownika jest bardzo ważnym elementem rozwijania konwersyjności strony internetowej. Związana ona jest z prawidłowym tworzeniem kampanii reklamowych, kreacji reklamowych i stron docelowych.

Sama wysoka motywacja użytkownika nie wystarczy jednak do uzyskiwania wysokich wskaźników konwersji. Czas więc przejść do kolejnych elementów układanki konwersyjnej, o czym w następnych artykułach.

W przypadku, kiedy uznasz strone za przydatna dodaj na swojej stronie link do niej.
Po prostu skopiuj i wklej link podany nizej (Ctrl+C to copy)
Wyglad linku po wklejeniu na stronie: Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej

Dodaj link do:
| | | Y! MyWeb | +Google

17 Odpowiedzi to “Motywacja użytkownika, czyli jak poprawić konwersyjność strony internetowej”

  1. Filipon 18 sierpnia 2013 at 6:12 po południu

    Możesz polecić jakąś wtyczkę do WORDPRESSA z Landing Page?

  2. Olivieron 19 sierpnia 2013 at 10:03 przed południem

    Ten realny współczynnik odrzuceń to naprawdę wartościowa rzecz. Myśle, że dobrze zastosować ten skrypt

  3. Netsson 20 sierpnia 2013 at 5:02 po południu

    Rozumiem, że ten felieton będzie kontynuowany? Świetny wpis!

  4. USP – optymalizacja wartości oferty w praktyceon 21 sierpnia 2013 at 9:57 przed południem

    [...] poście opisałem dość dokładnie temat kontynuacji obietnicy na stronie internetowej. Czyli punkt [...]

  5. Mariusz Gąsiewskion 21 sierpnia 2013 at 10:00 przed południem

    Tak, będzie kontynuowany. Opublikowałem właśnie drugi “odcinek” serii.

  6. Nagłość, pilność – 3 element modelu konwersyjnegoon 24 sierpnia 2013 at 9:10 po południu

    [...] postach opisałem już dokładnie temat kontynuacji obietnicy na stronie internetowej i temat USP, czyli unikalnej wartości oferty. Czas przejść do trzeciego elementu, którego [...]

  7. [...] postach opisałem już dokładnie tematy: kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, USP, czyli unikalnej wartości oferty i wykorzystywania pilności w optymalizacji konwersji. Czas [...]

  8. [...] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, [...]

  9. Mariuszon 15 września 2013 at 7:36 po południu

    Na pewno istotne jest to, że jeśli coś oferujemy to powinno mieć to pokrycie z rzeczywistością, bez niespodzianek dla użytkownika.
    Motywowanie powinno być też przedstawieniem udogodnień użytkownikowi, a nie nachalnym nakłanianiem do zakupu.

  10. webon 16 września 2013 at 10:57 po południu

    Bardzo ciekawy artykuł, a i seria dobrze się zapowiada.

  11. Mateusz Kozakon 28 października 2013 at 2:18 po południu

    Dobrze się to czyta, muszę się zagłębić w starsze Twoje wypowiedzi również ;-)

  12. Tomaanon 10 listopada 2013 at 12:57 po południu

    Na końcu każdego arta brakuje indeksu pozostałych artykułów z cyklu. Motywacja spada ;)

  13. [...] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, [...]

  14. [...] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, [...]

  15. Maciejon 03 lutego 2014 at 11:32 przed południem

    Powiem tak, staram się to wprowadzać. Ale póki co nie wychodzi. Mam nadzieję, że kolejny będzie kontynuowany.

  16. [...] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, [...]

  17. Akcja, czyli jak zamknąć konwersję na witrynieon 17 czerwca 2014 at 11:34 po południu

    [...] kontynuacji obietnicy na stronie internetowej, [...]

Trackback URI | Comments RSS

Odpowiedz komentarzem